Aktuelles

Direkt ansprechen, was die Leute wissen wollen

Gerade in der CSR gibt es ein paar Thesen, an die man sich halten sollte – dies sind die fünf wichtigsten, die die IE Business School in Madrid aufgestellt hat.

Brisante Themen direkt ansprechen.
Gerade in schwierigen Branchen sollte man Heikles nicht schönreden. Ein Manager hat es mal so zusammengefasst: „Sich den relevanten Fragen stellen, auch wenn sie kompliziert sind. Ehrlich sein und alle Fakten präsentieren, nicht nur die guten Nachrichten. Direkt ansprechen, was die Leute wissen wollen – dann wird man nicht so schnell des Greenwashings bezichtigt.“

Zeichnen Sie kein Bilderbuchimage.
Stakeholder werden hellhörig, wenn es zu gut läuft: Hat da jemand was zu verbergen? Tun Sie nicht so, als sei CSR der Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenspolitik. Präsentieren Sie die Maßnahmen als Teil des Gesamtgeschäfts und machen Sie klar, dass Sie trotz Profitstreben die Gesellschaft im Auge behalten.

Die Umstände kontrollieren.
Manchmal werden Aussagen zum Thema CSR aus dem Zusammenhang gerissen. Ein Unternehmen sollte seine CSR-Maßnahmen im Kontext präsentieren – für unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Kenntnissen. Für komplexe CSR-Themen etwa sind Magazine oder Webseiten besonders geeignet.

Alle müssen mitmachen.
Deutlich zu machen, wie ein Unternehmen seiner gesellschaftlichen Verantwortung gerecht wird, ist nicht nur die Aufgabe der Kommunikationssparte oder des CSR-Bereichs. Zuständig ist die gesamte Organisation.

Tun, was man sagt.
Manche Unternehmen versuchen Defizite im Bereich CSR durch Kommunikation zu überdecken – klassisches Greenwashing. Die Aktivitäten müssen mit der Message übereinstimmen. Wo nichts ist, kann auch die Unternehmenskommunikation nichts machen.

Ein Forscherteam für Corporate und Business Communication an der IE Business School Madrid. führte eine der umfangreichsten Untersuchungen zum Thema CSR durch: Befragt wurden 251 europäische Unternehmen aus 11 Branchen.