Megatrends

Das Trendlexikon

Foto: halbautomaten (Illustrationen)
enkelfähig schafft Klarheit im Trendwirrwarr zwischen Hype, Zeitgeist, Pseudotrend und Megatrend. Nicht alles, was nach großem unternehmerischen Heilsversprechen für die Zukunft aussieht, entpuppt sich am Ende als ebenso nachhaltiges wie langlebiges Geschäftsmodell.

Trend_Trend

Der ganz normale Trend

Das Problem bei Trends: Sie lassen sich so schwer erkennen beziehungsweise einschätzen. Wann ist etwas nur ein Phänomen? Wann ein Trend? Wann wird aus einem Trend ein Megatrend? Die Antwort: Trends bilden eine gesellschaftliche Veränderung ab, die sich über die Zeit hinweg real beobachten lässt. Sind Wirkungsgrad und Wirkungsdauer begrenzt, handelt es sich um einen Trend: wie bei der Tatsache, dass immer weniger Kinder in Deutschland geboren werden.

 

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Der lokale Trend

Eine gesellschaftliche Veränderung, die mit einem größeren Trend einhergehen kann oder aber eine regionale Besonderheit darstellt. Auf Deutschland bezogen, wäre das etwa die Situation der Stadt München, die in einem allgemeinen Umfeld zurückgehender Geburten jedes Jahr aufs Neue einen Geburtenrekord aufstellt.

 

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Der soziokulturelle Trend

Wird auch als Megatrend bezeichnet, ist aber in Wahrheit eher eine langlebigere Version vom Zeitgeist. Der soziokulturelle Trend beschreibt vor allem ein Lebensgefühl zu einer bestimmten Epoche, dessen Omnipräsenz ihn dazu prädestiniert, zur Kennzeichnung dieser Epoche herangezogen zu werden. Beispiele: die politische Protestbewegung der Sechzigerjahre oder das, was in den vergangenen Jahren als Cocooning oder Wellnessbewegung bezeichnet wurde.

 

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Der Wirtschaftstrend

Hiermit werden Trends bezeichnet, unter denen sich bestimmte Geschäftsmodelle zu gut vermarkteten Phänomenen zusammenfassen lassen. Von volkswirtschaftlichen Trends abgesehen, handelt es sich leider häufig um Medienereignisse, die hochgejubelt werden, bevor sie dann von dem nächsten großen Ding abgelöst werden: etwa New Economy, dann wieder Old Economy, Gold als Leitwährung, BRIC(S).

 

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Die Blase

Beim ersten Hinsehen kann eine Spekulationsblase schon wie ein Trend wirken, dem man allzu gerne folgt – vor allem, da sie nur eine Richtung zu kennen scheint: nach oben. Kennzeichen jeder Blase ist aber, dass sie – egal ob es sich um Tulpenzwiebeln oder Finanzinstrumente handelt – nicht auf einer realen wirtschaftlichen Wertschöpfung beruht, sondern auf einem Hype.

 

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Der Pseudo-Trend

Auch als Phänomen bekannt. Tarnt sich als Trend, existiert aber in Wirklichkeit nicht. Etwa die Förderung von Frauen in Dax-Vorständen. Nach breit kommunizierten Personalien tat sich insgesamt nur wenig. Kommunikationswissenschaftler sprechen hier von selektiver Wahrnehmung: Die eigene Meinung bestimmt, wie man die Welt sieht. Egal, ob es stimmt.

 

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Der Hype

Ein äußerst kurzlebiger Trend, der schnell aufflammt und ebenso schnell wieder verpufft. Meist geht es schlicht darum, möglichst viel Aufmerksamkeit in einem möglichst kurzen Zeitraum zu kreieren, um etwa ein Produkt bekannt zu machen oder das Konsumenteninteresse auf ein Feld zu lenken, das sonst kaum wahrgenommen worden wäre.

 

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Der Key-Trend

Ähnelt dem Wirtschaftstrend, ist aber vor allem eine direkte Folge oder Reaktion auf Megatrends. Ein aktueller Key-Trend wäre etwa die Portfolio-Umschichtung oder Ausrichtung vieler Unternehmen auf Healthcare und Homecare, um vom Megatrend alternde Gesellschaft profitieren zu können.

 

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Der Zeitgeist

Auch als Mode bekannt, dementsprechend verschrien und nur schwer zu fassen, da es sich meist um ein Lebensgefühl handelt. Der Zeitgeist kann aber durchaus auch als Geschäftsmodell interessant sein: etwa der Do-it-yourself-Trend der vergangenen Jahre, der eine Folge von Individualisierung und neuem Konsum darstellt und von 3D-Druckern bis zu Onlinehandelsplattformen neue Möglichkeiten bietet.

 

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Der Mikrotrend

Ein Mikrotrend hat einen größeren Wirkungsbereich als ein normaler Trend. Etwa die Folgen der Ein-Kind-Politik Chinas: So gibt es in jüngeren Generationen einen erheblichen Männerüberschuss, was zu Spannungen führen könnte. Deswegen versucht China durch Investitionen und den Ausbau des Militärs, den jungen Männern eine Perspektive zu vermitteln.

 

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Der Metatrend

Wenn zwei oder mehr Megatrends gebündelt werden, entsteht ein Riesen-Megatrend mit Hebelwirkung: der Metatrend. Ein Beispiel hierfür wäre die Globalisierung. Eigentlich ein Megatrend, erhielt sie durch die Entstehung des globalen Handels in Verbindung mit der weltweiten Digitalisierung noch zusätzliche Wirkung.

 

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Der Makrotrend

Eine mögliche Unterströmung eines Megatrends, die zum Teil eine andere oder auch entgegengesetzte Wirkung haben kann. So ist etwa die zunehmende Ungleichheit in der Entwicklung zwischen Einkommen und Vermögen, wie sie der französische Wirtschaftswissenschaftler Thomas Piketty beschrieben hat, ein Makrotrend, der sich als Folge der Globalisierung herausgebildet hat.

 

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Der Megatrend

1982 vom US-Trendforscher John Naisbitt erstmals benannt, gilt ein Megatrend als Entwicklung, die während mehrerer Jahrzehnte (meist zwischen 30 und 50 Jahre) eine Gesellschaft tief greifend verändert und innerhalb dieses Transformationsprozesses langlebige Geschäftsmöglichkeiten bietet. Damals erwähnte Naisbitt etwa den Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft, die Globalisierung oder die Veränderung von nationalen Volkswirtschaften zu dezentral vernetzten Volkswirtschaften. Heutige Megatrends sind zum Beispiel demografischer Wandel, Urbanisierung oder wissensbasierte Ökonomie.

 

Mehr zur Trendologie: Interview mit John Naisbitt, Mehrwertmitte und Zukunftsforscher.