Megatrends

Ein Angebot an die Nachfrage

Autor: Martina Ostermeier |
Foto: Michael Hudler
Der Versandhändler TAKKT krempelt sein Vertriebsmodell um: Nicht mehr der Katalog des Geschäftsausstatters bestimmt den Verkauf. Sondern das Produkt, das der Kunde immer da findet, wo er gerade sucht.
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Carsten Gries, Bereichsleiter Produktmanagement bei KAISER + KRAFT

Am Anfang war die Sackkarre. Und wo steht die Sackkarre? Im Katalog. Er ist das Zentrum, um das sich bei TAKKT alles dreht. Besser gesagt: drehte. Denn irgendwann kam das Internet. Seitdem verändert sich die Welt in rasantem Tempo. Den Kunden von früher gibt es nicht mehr. „Damals haben die Leute auf unseren Katalog gewartet. Dann hat man ihn in den Schrank gestellt, bei Bedarf reingeschaut und daraus bestellt“, beschreibt Carsten Gries die Vergangenheit (Foto oben). Er ist Bereichsleiter Produktmanagement bei KAISER + KRAFT, der TAKKT-Gesellschaft, mit der 1945 alles anfing. Die Gegenwart klingt bei Gries so: „Heute sprechen wir vom reisenden Kunden. An seinem Schreibtisch blättert er im Katalog, in der Bahn liest er auf dem Smartphone unseren Newsletter. Zurück im Büro, greift er zum Telefon, um einen Außendienstmitarbeiter für eine persönliche Beratung anzufragen. Und am Ende verschickt er seine Bestellung über das hauseigene Beschaffungssystem. Dort haben wir alle für ihn wichtigen Produkte eingestellt.“

Das Produkt im Mittelpunkt

Die Lösung lautet: Überall dort präsent sein, wo der Kunde nach Produkten sucht und sie bestellt. Im Fachjargon der Versandhändler heißt das Multichannel. Was im B2B-Versandhandel jedoch bisher fehlt, ist die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationswege zum Kunden. So gibt es natürlich auch bei TAKKT schon seit vielen Jahren Webshops. Doch bis vor Kurzem hatten die Kollegen, die sich um die Kataloge kümmern, rein gar nichts mit jenen zu tun, die Onlinelösungen betreuen. „Wir wollen das ändern“, erklärt Dirk Lessing, Vorstandsmitglied bei TAKKT und verantwortlich für den Wandel im Unternehmen (Foto unten).

Dirk Lessing

"Wir müssen uns im Unternehmen zusammentun"

Dirk Lessing

„Unser Ziel ist es, stets die gleiche Sprache wie der Kunde zu sprechen. Bekommt er beispielsweise Werbung von uns – gleichgültig, ob per Post oder elektronisch per Newsletter – muss er die Marke KAISER + KRAFT identisch erleben. Das funktioniert nur, wenn wir uns im Unternehmen zusammentun.“ Deshalb gibt es bei KAISER + KRAFT seit Januar 2014 den neuen Bereich Media Services. Er vereint die gedruckte Welt mit der digitalen – mitsamt den Menschen, die bisher ganz unterschiedlich gedacht und gearbeitet haben.

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Werner Schreitmüller

Einer von diesen Menschen ist Werner Schreitmüller. Auch wenn sich gerade vieles ändert, sein Titel bleibt der gleiche: Abteilungsleiter Werbung. Seit 28 Jahren arbeitet Schreitmüller im Unternehmen und kümmert sich um die Katalogproduktion. Und noch vor nicht allzu langer Zeit drehte sich bei dem 58-Jährigen alles um sein Medium. Wie viele Produkte passen auf eine Katalogseite? Wie groß darf die Tabelle sein? Der Katalog gab vor, wie groß das Sortiment von KAISER + KRAFT war. Jetzt hat sich das Unternehmen vom Dasein als reiner Katalogversender verabschiedet. Im Zentrum des TAKKT-Universums steht nicht mehr das Werbemittel, sondern das Sortiment. Was so selbstverständlich klingt, ist in der Realität eine Herausforderung. Das neue Paradigma stellt eine ganze Unternehmenskultur auf den Kopf. So ist der Bereich Media Services, in dem Schreitmüller arbeitet, nicht mehr ausschließlich für den Katalog verantwortlich, sondern für Medien allgemein. Da sitzt dann auf einmal eine junge Webdesignerin Tür an Tür mit einem gestandenen Mitarbeiter, der sich seit zwei Jahrzehnten um die Katalogproduktion kümmert.

Bestandsaufnahme und Neuorganisation

Aber was ist mit dem Katalog? Was heiß das, wenn er Platz machen soll für das Produkt? Bis vor kurzem war das so: Gab es etwas Neues bei KAISER + KRAFT, erschien es erst im Katalog, danach im Webshop. „Es ging immer um die Frage: Welches Produkt kommt in den Katalog?“, erzählt Schreitmüller.

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Dirk Knütter, Bereichsleiter Media Services

„Daran orientierten sich die Einkäufer bei der Sortimentsplanung.“ Da der Katalog nur dreimal im Jahr erscheint, dauerte es schon einmal bis zu sechs Monate, bis der Kunde ein neues Produkt bestellen konnte. Das soll jetzt anders werden. Basis dafür ist eine gemeinsame Datenbank. „Entscheiden wir uns künftig für ein Produkt, legen wir es als Allererstes in der neuen Datenbank an“, erklärt Produktmanager Carsten Gries. Dort fügen Mitarbeiter jedem Artikel zahlreiche Informationen hinzu: angefangen bei den Stammdaten, über Bilder und Videos bis zu Aufbauanleitungen und weiterführenden Texten. Es gibt sowohl Versionen für Online- als auch für Printmedien. Die Texte für die Webshops sind beispielsweise mit Schlagworten versehen, sodass Suchmaschinen die Produkte schnell finden. Zudem haben Kunden online die Möglichkeit, auf weiterführende Informationen zuzugreifen. Interessiert sich ein Kunde etwa für einen Bürostuhl, kann er sich passend dazu über das Thema Ergonomie am Arbeitsplatz informieren. „So vermitteln wir Kompetenz und können uns gleichzeitig von den Wettbewerbern abheben“, erklärt Dirk Knütter, Bereichsleiter Media Services.

"Sogar ein Schattensortiment haben wir im Angebot"

Carsten Gries

Ist es einmal in der Datenbank, kann jeder auf das Produkt mit all seinen Informationen zugreifen. Die Texte liegen in den 17 Sprachen der Länder vor, in denen KAISER + KRAFT präsent ist. „Damit gewährleisten wir, dass jeder auf identische Inhalte zugreift“, sagt Knütter. Ein weiterer Vorteil: „Von der Datenbank können wir die Artikel direkt in den Webshop stellen. Damit sind neue Produkte viel schneller beim Kunden.“ Da Onlineshops im Gegensatz zu Katalogen über unendlich viel Platz verfügen, kann das Unternehmen sein Sortiment deutlich vergrößern. Produktmanager Gries freut sich: „Sogar ein Schattensortiment haben wir im Angebot.“ Damit meint er Artikel, die weder im Katalog noch im Webshop auftauchen. Aber: Sie sind mit allen Infos – inklusive Preis und Lieferant – in der Datenbank gespeichert. KAISER + KRAFT kann sie auf Kundenwunsch umgehend besorgen.

Derzeit befindet sich die Datenbank noch im Aufbau. Doch die Weichen sind gestellt. Schon bald wird es möglich sein, auch kleine Kundengruppen ohne großen finanziellen und zeitlichen Aufwand individuell anzusprechen. Das können zum Beispiel Bäckereien sein, die Werbung zu speziellen Regalen und Kunststoffkisten erhalten, die für den Lebensmittelvertrieb zugelassen sind. Ob die Werbung in Form eines Online-Newsletters oder einer Drucksendung rausgeht, spielt für KAISER + KRAFT dann keine Rolle mehr. Entscheidend wird sein, was der Kunde bevorzugt. So dreht sich bei TAKKT zwar nicht mehr alles um den Katalog, aber seinen festen Platz im Unternehmen wird er behalten.


TAKKT ist Teil der Haniel-Gruppe und in Europa und Nordamerika führender B2B-Spezialversandhändler für Geschäftsausstattung. Keimzelle des Konzerns ist KAISER + KRAFT. Weltweit hat TAKKT mehr als drei Millionen Kunden in über 25 Ländern.

Wohin geht die Reise? Sabrina Mertens, Leiterin E-Commerce-Center des Instituts für Handelsforschung in Köln, über Chancen und Entwicklungen im Online-Handel.

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