Unternehmer 3.0

Smart ins Grüne

Autor: Til Knipper |
Foto: corbis/PULSE
Klaus-Peter Schmidt-Deguelle über Greenwashing und Nachhaltigkeitsstrategien, Krisen-PR und Joschka Fischer als Werbefigur.

Herr Schmidt-Deguelle, sie haben als Berater den damaligen Bundesfinanzminister Hans Eichel zu den Haushaltsverhandlungen 2001 mit dem Fahrrad ins Kanzleramt fahren lassen. War das Greenwashing oder eine sinnvolle Nachhaltigkeitsstrategie?

Weder noch. Es sollte eine symbolische Aktion sein! Die Kernaussage des damals zu verabschiedenden Bundeshaushalts war: sparen! Als ehemaliger Tagesschau-Mitarbeiter weiß ich, dass die Botschaft schon im Bild transportiert werden muss, damit sie im 90-Sekunden-Bericht beim Zuschauer ankommt.

Wie definieren Sie Greenwashing?

Der Begriff ist zu Recht negativ besetzt. Beim Greenwashing kratzt das Unternehmen nur an der Oberfläche und will sich zu Marketingzwecken ein „grünes“, nachhaltiges Mäntelchen überwerfen. Oder es gab einen Vorfall, der jetzt schnell übertüncht werden soll. Im Zeitalter von Internet, Social Media, Twitter und dem harten Wettbewerb in den klassischen Medien kann ich aber nur jedem von solchen Aktionen abraten, weil das immer herauskommt.

Eichels damaliger Kabinettskollege Joschka Fischer hat sich kürzlich zu Werbezwecken in ein Elektroauto von BMW gezwängt. Greenwashing oder nachhaltig?

BMW als Unternehmen ist mit seinen Elektromodellen auf dem absolut richtigen Weg. Bei der rasanten Zunahme des Automobilverkehrs gerade in Asien brauchen wir kleinere Autos mit alternativen Antriebsformen, sonst brechen der Verkehr und das Ökosystem zusammen. Auch wenn die Elektroautos zunächst teurer sind, weil die Entwicklung viel gekostet hat, wird BMW langfristig davon profitieren. Autohersteller, die hier jetzt den Anschluss verlieren, sind ohne Ökostrategie weder zukunftsfähig noch glaubwürdig.

Aber ist Fischer als Werbefigur glaubwürdig? Wird er noch als Grüner wahrgenommen, oder ist er nicht eher der ehemalige Außenminister, der als Pipeline-Berater und Türöffner sein Adressbuch versilbert?

Ob Fischer, der sich als hessischer Umweltminister in Turnschuhen vereidigen ließ, das richtige Testimonial ist, müssen Sie die Zuschauer fragen. Für die Älteren, die ihn noch aus seiner APO-Zeit kennen, verkörpert er wahrscheinlich immer noch grüne Werte. Die Jüngeren kennen ihn vielleicht gar nicht mehr und sehen nur einen beleibten älteren Herrn, der in ein Elektroauto einsteigt. Da könnte dann der Bezug zur grünen Nachhaltigkeitsstrategie verloren gehen.

Wie muss denn heute eine sinnvolle Nachhaltigkeitsstrategie aussehen?

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie zu unbedarft an das Thema Nachhaltigkeit herangehen. Um glaubwürdig zu sein, müssen sie extrem viele unterschiedliche Aspekte im Auge behalten. Sehr wichtig ist, dass sie ihre eigenen Mitarbeiter von der Strategie überzeugen. Wenn da einer aus der Reihe tanzt, gefährdet er das ganze Projekt. Es reicht aber auch nicht, wenn ihr Produkt oder ihre Dienstleistung umweltverträglich zustande kommt. Sie müssen die ganze Kette darstellen können: Wo lasse ich produzieren? Wie sind die Arbeitsbedingungen in meinen Fabriken? Wie kontrolliere ich meine Subunternehmer? Zahle ich anständige Löhne? Was verwende ich für Rohstoffe? Woher beziehe ich sie? Sind meine Produkte gesund?

Warum muss denn ein Unternehmen überhaupt kommunizieren, dass es sich korrekt verhält?

Die Kunden, gerade die jüngere Generation, verlangen das zunehmend. Beim Thema Nachhaltigkeit können Unternehmen zeigen, dass sie ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen, neudeutsch bekannt als Corporate Social Responsibility (CSR). Auch die Investoren achten immer stärker darauf. Ich rate jedem Kunden, sich intensiv um diese Themen zu kümmern, weil eine glaubwürdige CSR-Strategie in Zukunft eine der entscheidenden Stellschrauben für die Werterhaltung und Wertsteigerung des Unternehmens ist.

Gibt es dann überhaupt noch Branchen, in denen CSR nicht wichtig ist?

Kaum, bei Waffenherstellern vielleicht. Die Kunden von Unternehmen wie Heckler & Koch oder Kraus-Maffei interessiert es sicher nicht, wie schnell die Inhaltsstoffe der Munition abbaubar sind oder ob die Panzer die CO₂-Abgasnormen einhalten.

Ein Extrembeispiel. Was würden Sie Unternehmen raten, deren Produkte als ungesund gelten und auch in der Herstellung nicht nachhaltig sind?

Wenn das wirklich nicht änderbar ist, müssen sie in ihrer CSR-Strategie dann andere Prioritäten setzen und betonen, dass sie als Unternehmen zu ihrer sozialen Verantwortung stehen. Nicht jedes Produkt kann gleich nachhaltig hergestellt und transportiert werden, aber man kann Ausgleichslösungen anbieten. So hat die Deutsche Post mit „DHL GoGreen“ einen zertifizierten klimafreundlichen Versand aufgebaut, der nicht nur CO₂-, sondern auch Methan- und N₂O-Belastungen ausgleicht.

Sollte eine funktionierende CSR-Strategie aber nicht etwas stärker mit dem eigentlichen Produkt verbunden sein?

Im Optimalfall schon, aber auch Ausgleichsmaßnahmen wie Aufforstungen, wenn die Natur durch ein Projekt beeinträchtigt wurde, können sinnvoll sein. Insgesamt hat die deutsche Unternehmenslandschaft beim Thema CSR große Fortschritte gemacht. Die Zeiten, in der man eine Million Euro an „Ein Herz für Kinder“ gespendet hat, aber beim Subunternehmer in Asien über die Kinderarbeit hinwegsah, sind schon lange vorbei.

Aber in den Textilfabriken in Bangladesch herrschen noch immer unmenschliche Arbeitsbedingungen, und beim Apple-Zulieferer Foxconn in China bringen sich die Mitarbeiter sogar um. Sind wir als Smartphone-User und Jeans-Käufer wirklich so kritisch?

Auch bei den Kunden gibt es noch Luft nach oben, aber die Sensibilität für das Thema ist im Mainstream angekommen, und die wird auch nicht mehr verschwinden, sondern gerade bei neuen Käufergenerationen wachsen.

In den CSR-Bereich fließt inzwischen sehr viel Geld, aber ein einziger Skandal, ein Medienbericht kann das ganze mühsam aufgebaute Image und das Vertrauen in die Marke zerstören. Worauf müssen Unternehmen bei der Krisenkommunikation achten?

Auf gar keinen Fall die Salamitaktik nutzen, sondern lückenlose Transparenz schaffen und sofort offen mit den Medien kommunizieren. Sie müssen dokumentieren können, wie es zu dem Schaden kommen konnte und wie sie so etwas in Zukunft unterbinden wollen. Es gab einmal einen schrecklichen Fall in Israel, wo durch schadhafte Babynahrung Kinder gestorben sind. Der Hersteller hat sofort alles offengelegt, sich öffentlich entschuldigt, finanzielle Entschädigungen angeboten und geleistet. Genau so muss man mit solchen schrecklichen Fällen umgehen, denn Fehlerfreiheit zu 100 Prozent kann leider keiner gewährleisten.

Und wie ließe sich auch in Deutschland die Aufmerksamkeit für das Thema Nachhaltigkeit noch verbessern?

Unsere Kunden haben gute Erfahrungen gemacht, wenn sie mit Kritikern ins Gespräch kommen und deren Hinweise ernst nehmen. Watchdogs und unabhängige Organisationen wie BUND, Greenpeace, Foodwatch, aber auch Bürgerinitiativen weisen auf Schwachstellen hin und können Ausgleichsmaßnahmen als unabhängige Kontrolleure überwachen. Es lohnt sich, ihnen zuzuhören, weil sie dadurch die Nachhaltigkeit und damit wiederum den Wert des eigenen Produkts erhöhen. Wichtig ist, daran zu denken, dass die Unternehmen das Vertrauen ständig neu gewinnen müssen. Aber in diesem Bereich vertraue ich auch auf den Markt, weil Nachhaltigkeit immer mehr zu einem echten Wettbewerbsvorteil wird.


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Klaus-Peter Schmidt-Deguelle ist Vorstand der Kommunikationsberatung WMP Eurocom AG in Berlin. Der studierte Volkswirtschaftler leitete die ARD-Aktuell-Redaktion beim Hessischen Rundfunk, berichtete als Sonderkorrespondent im Herbst 1989 aus Prag und war als Staatssekretär der Hessischen Landesregierung tätig, bis er von 1999 bis 2005 als Berater für das Bundeskanzleramt, das Bundesarbeitsministerium und das Bundesfinanzministerium arbeitete. Seit 2008 ist er Vorstand der WMP Eurocom AG, die Kunden aus Wirtschaft, Medien und Politik berät.