Wandel

Erfolgsrezept

Autor: Elena Brenk |
Foto: Alessandro Digaetano
Mit Lloyds führt Celesio ein neues, europaweites Apothekenkonzept ein. Kern der Markenstrategie sind Innovationen in Service und Technologie sowie ein Ansatz für die Zusammenarbeit mit unabhängigen Apotheken. In Mailand können Kunden bereits in der Apotheke der Zukunft einkaufen.

„Wir können unser Konzept an jeden Markt in Europa anpassen“

Die Apotheke ist neu. Im Wohnviertel rund um die Via Washington 74, östlich der Mailänder Innenstadt, hat sich das inzwischen herumgesprochen. Obwohl es auf der rund einen Kilometer langen Straße zahlreiche Apotheken gibt, besuchen viele lieber das neue Geschäft. Schon auf dem Bürgersteig macht ein gläserner Kasten neugierig: Hier können sich die Mailänder rund um die Uhr Zahnbürsten, Shampoo oder Babynahrung ziehen – wie am Getränkeautomaten. Auch das Schild über dem Eingang ist neu: „Lloyds Farmacia“.

Bisher war Lloyds nur in Großbritannien ein Begriff, wo Celesio unter diesem Namen eine der größten Apothekenketten Europas betreibt. Mit ihr hat das Unternehmen im vergangenen Jahr 65 Prozent des Gesamtumsatzes von 3,5 Milliarden Euro im Apothekengeschäft erzielt. Nun führt Celesio die Marke Lloyds europaweit ein, so wie in Italien. „Für uns ein unglaublich spannender Markt“, erklärt Leonardo Ferrandino, Managing Director für Lloyds in Italien. „Unter dem ehemaligen Regierungschef Mario Monti wurden zahlreiche Medikamente aus der Apothekenpflicht entlassen. Viele Apotheken machen nun bis zu 80 Prozent ihrer Umsätze mit nicht verschreibungspflichtigen Produkten wie rezeptfreien Erkältungs- oder Schmerzmitteln.“ Doch viele davon dürfen auch in Drogeriemärkten verkauft werden, was den Konkurrenzdruck auf die Apotheken erhöht.

Wie in Italien könnte es bald auch in anderen Apothekenmärkten Europas aussehen. Aktuell versucht zum Beispiel die dänische Regierung, das Apothekenmonopol zu kippen. Doch noch hat Celesio in Europa mit einem stark fragmentierten Markt zu kämpfen: Während etwa in Italien Schmerzmittel wie Aspirin oder Ibuprofen frei verkäuflich sind, dürfen sie in Deutschland nur in Apotheken verkauft werden. „Wir haben unser Apothekenkonzept so gestaltet, dass wir es an jeden Markt in Europa anpassen können“, erklärt Stephan Borchert, Chief Marketing Officer von Celesio. „Das ist bisher einzigartig.“

In Mailand betritt eine junge Frau die Apotheke. Die Einkaufstasche an ihrem rechten Arm wippt mit, als sie schnurstracks zur Theke neben dem Eingang geht. Jeden Monat werden hier neue Produktangebote ausgelegt. Die Mittdreißigerin nimmt prüfend eine Creme in die Hand. „An der Health-Bar kann die Kundin in Ruhe Produkte ausprobieren“, erklärt Maria Grazia Polimeni. Während die Filialleiterin Medikamente einräumt, vergewissert sie sich, ob sie der Dame vielleicht helfen kann. Doch die informiert sich gerade selbst an einem der Tablets, die den Kunden zur Verfügung stehen.

Nicht nur in neue Technologien hat Celesio investiert, sondern auch ins Ladendesign. Moderne weiße Möbel und ein Boden in Eichenholzoptik sollen in der Lloyds-Apotheke dafür sorgen, dass sich die Kunden wohlfühlen. Kaum wahrnehmbar ertönt Musik. Das Konzept geht auf: Wie eine Umfrage unter den Lloyds-Kunden in Großbritannien ergab, sind 73 Prozent von Design und Atmosphäre beeindruckt. Doch damit allein lassen sich keine Kunden gewinnen. Vielmehr geht es Celesio darum, den wichtigsten Trumpf gegenüber Drogerien und Supermärkten auszuspielen: den Apotheker. Der genießt laut dem Verbrauchermagazin Reader’s Digest europaweit größtes Vertrauen. Nur Feuerwehrleute, Krankenschwestern und Piloten schneiden noch besser ab.

Maria Grazia Polimeni verlässt ihren Platz am Tresen. Seit geraumer Zeit schon steht eine ältere Dame vor dem Regal mit Hautpflegeprodukten. „Buongiorno“, sagt die Apothekerin: „Brauchen Sie Hilfe?“ Die Rentnerin scheint es zu verwundern, dass sie in der Apotheke direkt am Regal bedient wird. In anderen Apotheken findet die Beratung meist noch über dem Tresen statt – der Pharmazeut auf der einen Seite, der Kunde auf der anderen. Sofort erzählt die Kundin von ihrem Problem: Sie hat sensible Haut und weiß nicht, welche Creme sie benutzen soll.

So wie ihr geht es vielen Menschen in Europa: Laut einer Umfrage von Celesio unter 1000 Patienten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Norwegen klagen mehr als 75 Prozent über empfindliche Haut. 50 Millionen Europäer leiden außerdem unter Ekzemen. Deshalb will Celesio die Lloyds­Apotheken zu einer zentralen Anlaufstation für Fragen zum Thema Hautgesundheit ausbauen. Dafür sind Maria Grazia Polimeni und ihr fünfköpfiges Team extra zu Hautexperten ausgebildet worden. In einem zweiwöchigen Seminar lernten sie von Dermatologen, Ekzeme von bloßen trockenen Hautstellen zu unterscheiden und zu behandeln. Zu der Schulung gehörte auch das Training mit einem Hautscanner. Das Gerät, das sonst nur Dermatologiepraxen zur Verfügung steht, ist das Herzstück des apothekeneigenen Hautbereichs, der bereits nach kurzer Zeit richtig erfolgreich ist: In den ersten vier Monaten stieg der Umsatz mit Hautprodukten in den vier Pilotapotheken in England und Italien um bis zu 140 Prozent an.

In Deutschland wird Celesio die ersten Lloyds-Apotheken bereits Mitte des Jahres eröffnen

Darüber hinaus sind die Lloyds­Apotheker auch ausgewiesene Fachleute in Sachen Schmerztherapie. Um Patienten individuell beraten zu können – in Europa leidet aktuell jeder vierte Mensch unter chronischen Schmerzen – stattet Maria Grazia Polimeni sie zunächst mit einem Schmerztagebuch aus. Darin tragen die Kunden ein, wann der Schmerz auftaucht und ob er sich durch Einnahme des Medikaments verändert. „Diese Übersicht zeigt uns, ob ein Produkt die erhoffte Wirkung erzielt oder ob wir etwas anderes auswählen sollten“, erklärt die Apothekerin. Gleichzeitig hilft es auch dem behandelnden Arzt bei der Auswahl der richtigen Therapie. „Die Verknüpfung von Apotheker und Arzt wird in Zukunft immer wichtiger“, erklärt Stephan Borchert. „Mit dem demografischen Wandel steigt die Zahl der Wohlstandskrankheiten wie chronische Schmerzen oder Diabetes. Zu einer erfolgreichen Therapie gehört eine umfassende Patientenbetreuung.“

Kunde Apotheke Beratung

 

„Ich komme in die Apotheke wegen des breiten Warensortiments“, sagt eine Kundin, die direkt am Tresen steht. Die 40­jährige Mailänderin arbeitet in der Nähe und löst gerade ihr Rezept ein. „Hier kriege ich immer sofort, was ich brauche.“ Dafür sorgt ein neues IT-Modul von Celesio, das sich auf jedes gängige Warenwirtschaftssystem anwenden lässt. Es erkennt zum Beispiel sofort, wenn ein Artikel neu bestellt werden muss, und entlarvt zudem Ladenhüter: Sobald das Modul ein schwer verkäufliches Medikament erkannt hat, schlägt es vor, es aus dem festen Bestand zu löschen. Lloyds-Apotheker, die das Modul einsetzen, konnten innerhalb eines Jahres die Verfügbarkeit von Medikamenten und Produkten in ihrem Geschäft deutlich steigern und den Lagerbestand um mehr als fünf Prozent reduzieren. Weil das System einen Großteil der Lagerverwaltung übernimmt, hat der Apotheker außerdem mehr Zeit für die Beratung seiner Kunden.

Optimiertes Lagermanagement, medizinisches Fachwissen und modern gestaltete Apotheken will Celesio künftig auch seinen Kooperationspartnern in ganz Europa zur Verfügung stellen. Die Apotheken können dabei selbst entscheiden, ob und in welchem Umfang sie das neue System installieren wollen. Franchisepartner oder unabhängiger Apotheker, der nur einzelne Servicemodule auswählt – alles ist möglich. „So flexibel ist bisher noch keiner“, sagt Stephan Borchert. Damit verspricht Celesio den Apotheken europaweit gute Konditionen und unternehmerische Eigenständigkeit – im sich wandelnden Apothekengeschäft ein großer Vorteil.

Um den eigenen Vorsprung auszubauen, treibt Celesio seine Pilotapotheken voran: Bis Ende des Jahres sollen 100 Filialen unter anderem in Schweden, Belgien und Norwegen entstehen. Für Deutschland ist die Eröffnung von zwei Partnerapotheken Mitte des Jahres geplant. Wie viele Lloyds-Apotheken es letztlich geben wird, weiß aber noch niemand. „Wir werden unseren Expansionsplan erst nach Auswertung der Pilotphase entwickeln“, sagt Stephan Borchert und stellt klar: „Uns geht es um Qualität. Nicht um Quantität.“

Es ist 19.30 Uhr. Die Abendsonne scheint in den Laden, als Maria Grazia Polimeni die Tür hinter sich abschließt. Auch morgen – da ist sie sich sicher – werden wieder viele Kunden kommen: In die Lloyds Farmacia auf der Via Washington, östlich der Mailänder Innenstadt. Die neue Apotheke.


„Die Kunden vertrauen den Apothekern“

Health Care Forum 2007 Riegl

Gesundheitsexperte Gerhard Riegl

Gesundheitsexperte Gerhard Riegl über die Zukunft der Apotheken in Europa.

Wodurch zeichnet sich der europäische Apothekenmarkt aus?

Durch seine Heterogenität. In jedem Land gibt es eine andere Niederlassungsfreiheit: So dürfen britische Unternehmen Apothekenketten aufbauen, in Deutschland hingegen darf die Apotheke nur inhabergeführt sein und ein Apotheker maximal drei Filialen leiten. Welche Medikamente frei verkäuflich oder rezeptpflichtig sind und wie sie der Apotheker präsentieren darf, hängt ebenfalls von der Gesetzesregelung des jeweiligen Landes ab. In Portugal, wo die Bürger ihre Gesundheitsversorgung über Steuern bezahlen, sind weniger Medikamente rezeptpflichtig als zum Beispiel im Österreich, wo es eine soziale Pflichtversicherung gibt. Trotz dieser Unterschiede gibt es aber auch Gemeinsamkeiten: Apotheker genießen in der Bevölkerung großes Vertrauen. Das gibt es in dieser Form nur in Europa.

Ist der Vertrauensbonus ein Vorteil gegenüber Drogeriemärkten und Versandhandelsapotheken?

Auf jeden Fall. Schließlich ist unsere Gesundheit das Wichtigste. Apotheken haben ihre Kunden schon immer über Generationen hinweg individuell und kostenlos beraten. Doch gerade dieses Fachwissen wird zunehmend zum Problem: Viele Kunden lassen sich in der Apotheke beraten, kaufen die Medikamente aber günstig woanders. Apotheker müssen künftig noch stärker auf den Kunden eingehen.

Welche Bedeutung werden Apotheken Ihrer Meinung nach in Zukunft haben?

Die Apotheken in Europa werden wichtiger sein als heute. Die Menschen werden älter, die Zahl der chronischen Patienten wird in den kommenden Jahren explosionsartig ansteigen. Da künftig auch immer mehr Menschen allein leben, werden sie in Gesundheitsfragen umso mehr auf den Rat von Ärzten und Apothekern vertrauen. Sie können dem Patienten ein Gefühl von Geborgenheit geben und seine Ängste durch gute Beratung abfangen. Die Apotheke der Zukunft ist vor allem eines: menschlich.


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Konzernzentrale in Stuttgart

Der Haniel-Geschäftsbereich Celesio ist ein international führendes Handels-, Logistik- und Serviceunternehmen im Pharma- und Gesundheitsbereich. Mit rund 2200 eigenen und 4500 Partner- und Markenpartnerapotheken in 16 Ländern betreut Celesio täglich über zwei Millionen Kunden. Die 136 Großhandelsniederlassungen beliefern rund 6 500 Apotheken sowie Krankenhäuser mit bis zu 130 000 Medikamenten.

 

Prof. Dr. Gerhard Riegl ist Experte für den europäischen Gesundheitsmarkt und lehrt an der Wirtschaftsfakultät der Hochschule Augsburg. Das von ihm gegründete Institut PR.&P. berät seit mehr als 30 Jahren Gesundheitsdienstleister wie Kliniken, Ärzte und Apotheken, darunter auch Celesio.